Наше поведение при трате денег не всегда рациональное. Зная это, многие производители товаров и услуг эффективно пользуются возможностью. В итоге мы тратим больше, чем могли бы. Чтобы избежать ненужных расходов, нужно знать свои особенности и исправлять недостатки.
Давайте сыграем
Чтобы понять, что такое поведенческая экономика, приведем простой пример. Давайте сыграем: вы подбросите монету, если выпадет орел — выигрываете $150, если решка, то вы даете мне $100? Согласны или нет?
Исследования поведенческих экономистов утверждают: люди боятся потери больше, чем возможности приобрести. Но это действует в том случае, если возможность выигрыша не превышает риск потери как минимум в два раза.
Вы не взвешиваете $150 и $100. Взвешиваете психологическое воздействие прибыли в $150 долларов и стоимость потери $100.
Примерно так же, под влиянием психологических факторов, мы принимаем иррациональные решения в обычной жизни. Это и есть поведенческая экономика. Многие продвинутые компании эффективно используют привычки клиентов для увеличения продаж.
Экономическая теория гласит, что человек рационален в своем поведении, в своем выборе и решениях. Вроде каждый из нас принимает логичные решения. Мы аргументируем свой выбор. Но сторонники поведенческой экономики утверждают обратное.
Человек зачастую иррационален в своем выборе.
Часто на принятие решения могут влиять эмоциональный, психологический и социальный факторы. Все люди имеют свои стереотипы, привычки.
Как мы совершаем покупки
Одним из ярких исследователей поведенческой экономики является Ричард Талер. В 2017 году он даже получил Нобелевскую премию за вклад в ее исследование. В своих книгах он приводит интересные факты.
Человек получает удовольствие или разочарование от условий покупки, а не от пользы товара.
Например, есть зависимость от ситуации. Проще говоря, товары по привлекательной цене могут заставить нас совершить покупку, совершенно не нужную. Но при этом мы переплачиваем за попкорн в кинотеатре в 5-6 раз дороже, хотя могли купить его в ларьке на улице.
В баре вы платите за литр колы более 100 сомов, хотя в магазине рядом с домом она стоит в два раза дешевле.
Мы делаем это потому, что нам нравится ситуация и условия покупки: сочетание места, времени, обстоятельств и собственного эмоционального состояния.
Есть и момент контроля над собой. Те же курильщики тратят деньги на сигареты больше, покупая поштучно, нежели купили бы сразу пачку. Но ведь многие таким образом пытаются контролировать себя — стараясь курить меньше. С точки зрения здоровья — решение верное, с точки зрения экономики — нерациональное.
Наши покупки зависят и от контекста. Представьте простой вариант. Вы хотите купить в магазине джинсы за 2 тысячи сомов. Вдруг узнаете, что та же вещь в магазине через несколько кварталов стоит 1,5 тысячи сомов.
Поехали бы вы в другой магазин, узнав, что сможете сэкономить 500 сомов? Поведенческая экономика гласит — да.
Но были бы вы также решительны в случае равноценной ситуации при покупке более дорогой вещи, например, ноутбука стоимостью 40 тысяч сомов? Результаты исследований утверждают, что нет. Ведь скидка в 500 сомов в случае с ноутбуком кажется уже совсем другой суммой.
Сказывается на рациональности покупок и эффект владения. Представьте, что вы поклонник музыкальной группы N. Она приезжает в ваш город с концертом. Вы купили билет за тысячу сомов задолго до концерта. Ближе к дате узнаете, что люди готовы заплатить 10 тысяч сомов за билет.
Продадите свой? Если вы такой же, как большинство людей, посещающих концерты, то не продадите билет. Хотя с точки зрения экономической теории, рационально было бы продать билет и заработать. Но теория не учитывает наши предпочтения.
Почему тратим больше
Другой известный представитель направления поведенческой экономики Дэн Ариэли тоже привел интересные наблюдения в своей книге «Поведенческая экономика». Он уверен, что на наши иррациональные расходы влияют три эффекта.
Маркетологи компании Amazon одними из первых на практике продемонстрировали «эффект бесплатного».
Они внедрили бесплатную доставку книг. Чтобы она стала бесплатной, необходимо выполнить заказ на минимальную сумму. Зачем читателям лишние книги, если они и так без проблем платили за доставку? Опыт Amazon показал, что клиенты охотно увеличивают заказ до минимальной суммы, необходимой для бесплатной доставки. А компании поднимают продажи.
Есть такая уловка, как эффект цены. Например, представьте ситуацию, что на полке в магазине стоят две бутылки вина — по 500 и тысяче сомов. Вино за тысячу сомов покажется вам дорогим. Но если добавить на полку бутылку вина стоимостью 3 тысячи сомов, то дорогим станет уже оно. А вино за тысячу сомов станет вашим оптимальным выбором.
Помогая, человек удовлетворяет социальное эго и готов тратиться.
Социальные нормы тоже заставляют нас совершать нерациональные с точки зрения экономики поступки. Например, ваш друг просит подвезти до аэропорта. Вы готовы ему помочь и тратите 500 сомов на бензин, но денег за дорогу с него не берете. Это же помощь.
Если друг настаивает отвезти его за деньги, но предлагает 200 сомов вместо себестоимости в 500, вы, скорее всего, возмутитесь. Помогая, человек удовлетворяет социальное эго. А если разговор пойдет о деньгах, он начнет опираться на рыночные условия.
Наше поведение в экономических отношениях не всегда рациональное. Этим и пользуются многие компании, увеличивая свои продажи. Поэтому важно знать, как мы совершаем покупки и траты. Проанализируйте свое поведение, чтобы не только найти ошибки, но и избежать ненужных трат в будущем.
Материал подготовлен при поддержке финансовой компании «Сенти»
