Продвижение бренда на рынке — сложный и небыстрый процесс, и важную роль в этом занимает реклама. Однако она не всегда помогает в правильном позиционировании бренда и может даже навредить. В итоге от неправильно выбранной рекламы вашего потребителя будет просто тошнить.
О том, как правильно выстраивать рекламу бренда и какие инструменты использовать, в рамках совместного проекта 24.kg и «Beeline Кыргызстан» рассказал эксперт по коммуникациям Камиль Усупбаев.
— Как правильно выстраивать рекламу бренда?
— Для создания нового и развития уже существующего бренда всегда полезно проводить исследования. Нужно учитывать уникальность продуктов или услуг бренда, емкость и спрос рынка. Чем выше потребность в этом направлении, тем сильнее конкуренция, а значит, нужно проводить углубленный анализ ваших целевых аудиторий, изучать их портреты, ожидания, покупательную способность, долю на рынке, особенности потребления, опыт и историю местных и мировых практик других схожих компаний.
Правильная выборка, правильно сформулированные вопросы, социально-демографические данные, интересы и ключевые особенности потребителей помогут вам выявить важные показатели, основываясь на которые, можно отстраивать бренд-позиционирование.
Портреты клиентов расскажут вам о многом, и вы лучше будете понимать их нужды, сможете найти необходимое решение и подобрать ключевое сообщение, с которым запустится ваш бренд.
— А бывают ли ситуации, когда бренд важнее самого товара?
— Конечно. Сильный бренд всегда связан с историей. Люди любят истории, любят, когда бренды разделяют их ценности. Возьмем пример: на рынке есть несколько компаний, оказывающих схожие по качеству, сервису и цене услуги. Скажем, для большей части населения их существенные отличия не очевидны. В этом случае фактор бренда играет, на первый взгляд, незаметную, но важную роль. В жизни каждого человека найдется с десяток брендов, товарами и услугами которых он привык пользоваться, несмотря на то, что появляются новые компании, предлагающие почти то же самое. С такими брендами у него связаны приятные ассоциации, воспоминания, эмоции, ощущения и появляются общие ценности.
Бренд — это ваша идентичность, это дружба, которая связывает вас на протяжении многих лет.
Выход на рынок — самый важный этап в становлении бренда. Если ошибетесь с выбором символики и позиционированием, то потом сложно будет исправить мнение потребителей о вас. Выстраивание бренда — это кропотливая работа, которая не сразу дает вам обратную связь. Лишь спустя какое-то время начинаете понимать, что люди считывают ваши сообщения и формируют в своем сознании правильное представление о бренде.
— А если речь идет об известном бренде?
— Известные бренды тоже переживают экономические и репутационные потрясения, падения и взлеты. Неправильно выбранная коммуникационная стратегия может нанести урон бренду. Даже неудачная публикация в социальных сетях может испортить хорошие отношения с клиентами, которые формировались не один год.
Как правило, международные бренды имеют в своем арсенале как общую имиджевую стратегию, так и адаптированное позиционирование под особенности каждого региона и страны, в которых они присутствуют.
— Какие рекламные инструменты сегодня уже не работают?
— Нельзя однозначно утверждать, что одни инструменты работают, а другие нет. Все зависит от продукта, поставленной цели, бюджета и знания рынка. Сейчас маркетинг-микс из рекламных коммуникаций используется таким образом, что можно, например, проводить ивенты и тут же направлять потенциальных клиентов на digital-площадки, создавать персональные предложения под нужды каждого отдельного потребителя и дистанционно совершать продажи. Классическая ATL- и BTL-реклама уже интегрировалась в TTL-коммуникации для усиления эффективности и преодоления недостатков широкомасштабных рекламных компаний.
Если недавно digital-реклама на основе big data казалась нам чем-то неосязаемым, то сегодня мы все чувствуем возможности этого гибкого и умного канала, способного таргетировать рекламу в интернете под ваши личные предпочтения и интересы, позволяющего легко и, главное, удаленно совершать покупки в считанные минуты.
— Получается, что методы, которые были еще пять лет назад, уже не работают?
— Почему, например, те же коммерческие банки, до сих пор активно применяют консервативные методы рекламы, такие как бегущая строка по телевидению или объявления через радиорубки на рынках? Это достаточно дешевые и эффективные инструменты для привлечения вкладчиков и заемщиков, поэтому они все еще актуальны. То же можно сказать и о наружной рекламе на улицах, которая обеспечивает приличный объем контактов с потребителями, если правильно подобрать место.
Исходя из возможностей, всегда можно найти инструмент, пусть и самый дешевый, но он принесет покупателей. Надо просто подойти к этому с умом и изобретательностью.
Камиль Усупбаев
— Многие, например, говорят, что массовые SMS-рассылки уже не работают...
— На самом деле это не так. Да, очевидно, что сегодня многие уже не пользуются SMS-сообщениями. Однако мы однозначно получаем их с определенными предложениями. По сути, это прямая доставка до потребителя. Ты их видишь и в любом случае считываешь эту рекламу. Если рекламодатель попал в целевую аудиторию, то, скорее всего, человек заинтересуется и воспользуется акцией. Конечно, всегда можно отказаться от получения коммерческих рассылок, для этого достаточно обратиться к своему оператору и попросить отключить рекламные сообщения.
— На чем обычно строится рекламная кампания?
— Основой классической рекламной кампании является видеоролик. Под него адаптируются остальные виды рекламы. Именно ассоциативный ряд и единая концепция подачи информации объединяют все рекламные каналы воедино и влияют на восприятие рекламного сообщения. А дальше все уже зависит от бюджета рекламодателя: чем чаще и в нужные моменты вы напоминаете человеку о своем продукте, тем выше вероятность того, что продажа состоится.
— А не надоест человеку такое внимание?
— Безусловно, надоест. Поэтому все зависит еще и от тона сообщения. Можно действовать агрессивно, вытаскивать ключевые преимущества и условия, говорить, что именно это человек должен купить, и навязывать ему какие-то действия. Или можно говорить с потребителем мягче и уважительнее, предлагать нужные ему покупки, заинтересовывать и добиваться. Важно выбрать правильную периодичность и уметь распределять объемы рекламируемой информации, чтобы и бренд был постоянно на слуху, и потребитель не уставал от назойливости.
— А агрессивная реклама — это всегда плохо?
— На самом деле не всегда, все зависит от ситуации и положения компании на рынке.
Если ваши продукты и услуги уникальны и востребованы по своим параметрам, то можно ненавязчиво напоминать о себе, и этого будет достаточно.
А если продукт или услуга пользуется большим спросом и на рынке наблюдается агрессивная конкуренция, где ваши партнеры ведут борьбу друг с другом, применяя не самые лучшие для этого приемы, не всегда верным решением будет ввязываться в это. Лучше сосредоточиться над совершенствованием своих продуктов, сервиса и давать клиентам то, в чем они действительно нуждаются.
— Что нужно для успешного запуска бренда на рынок и его дальнейшего продвижения?
— Конечно, идея, продуманный кейс и сильная команда единомышленников и профессионалов. В ней обязательно должен быть лидер, который верит в бренд, строит и развивает его. По мере развития успешные компании растут и превращаются в большие корпорации с международным именем, в составе которых работает множество сотрудников, где каждый является важной частью одного большого организма. А еще важно любить свою работу, никогда не нужно делать одолжение другим и тянуть команду вниз, лучше найти что-то по душе и развиваться в другом направлении.
